Vapotage et tabac se livrent une bataille silencieuse… au cœur des bilans comptables. Derrière le débat sanitaire sur les risques de la e-cigarette se joue un enjeu autrement plus froid : la recomposition d’un marché mondial à plus de 800 milliards de dollars, celui de la nicotine. Pour les cigarettiers historiques comme pour les pure players de la vape, chaque nouvelle étude sur les risques, chaque taxe, chaque interdiction de saveur peut faire basculer des milliards de revenus.
Vapotage : un « moindre mal » qui reste un marché à haut risque
Sanitairement, le consensus qui émerge dans de nombreux pays est nuancé : la e-cigarette serait moins nocive que le tabac fumé, mais loin d’être anodine. Au Royaume-Uni, le Public Health England a longtemps communiqué sur une réduction d’environ 95 % des risques par rapport à la cigarette classique. D’autres organismes sont beaucoup plus prudents et dénoncent un manque de recul.
Sur le plan économique, cette incertitude est centrale. Pourquoi ? Parce que le modèle de la vape repose sur trois équations fragiles :
- plus elle est perçue comme « moins dangereuse », plus elle attire les fumeurs… mais aussi les non-fumeurs ;
- plus elle est perçue comme risquée, plus les régulateurs la taxent et la restreignent ;
- et dans tous les cas, elle menace directement le cash-flow historique de l’industrie du tabac.
La notion même de « risque » devient alors un outil stratégique. Les cigarettiers ont intérêt à pousser l’idée de réduction des risques, sans jamais laisser s’installer un discours qui banaliserait totalement la nicotine. Les acteurs indépendants de la vape, eux, jouent souvent la carte de la désintoxication progressive… tout en restant économiquement dépendants de la consommation régulière d’e-liquides.
Un marché en plein essor, mais à géométrie variable
À l’échelle mondiale, le marché du tabac traditionnel pèse encore largement plus que celui de la vape. On parle de centaines de milliards de dollars de chiffre d’affaires pour les cigarettes, contre quelques dizaines de milliards pour la e-cigarette et les produits de « nouvelle génération ». Mais la dynamique est inverse :
- les ventes de cigarettes stagnent ou reculent dans de nombreux pays développés ;
- le marché de la vape affiche encore des croissances à deux chiffres dans plusieurs zones, malgré les régulations ;
- les pays émergents deviennent des terrains de jeu clés, autant pour le tabac que pour la e-cigarette.
Un exemple : aux États-Unis, les ventes de cigarettes reculent de manière structurelle depuis des années, tandis que le marché des produits à base de nicotine alternatifs (vapes, sachets de nicotine, tabac chauffé) explose. En Europe, la situation est plus disparate : le Royaume-Uni et certains pays nordiques encouragent plus ouvertement la vape comme outil de réduction des risques, la France reste prudente, et d’autres États durcissent les restrictions.
Économiquement, cela crée une asymétrie : le tabac reste la « vache à lait » très taxée des États, quand la vape est encore en phase de stabilisation de son modèle — et de son cadre réglementaire. Personne n’a encore trouvé l’équilibre définitif.
Pour l’industrie du tabac : diversifier pour ne pas mourir… mais sans tuer la poule aux œufs d’or
Pour les grands groupes de tabac, la vape est à la fois une menace et une assurance-vie. Les marges sur les cigarettes sont historiquement très élevées, même après impôts et taxes. Chaque paquet vendu finance dividendes, rachats d’actions et investissements dans les « produits à risque réduit ».
Le dilemme est simple :
- si la vape cannibalise trop vite la cigarette, l’industrie perd son principal gisement de cash immédiat ;
- si elle tarde trop à se positionner, elle laisse le terrain à des acteurs indépendants, plus agiles, qui capteront les nouveaux consommateurs de nicotine.
C’est pour cela que la plupart des majors ont massivement investi dans :
- des marques de e-liquides et de dispositifs de vape ;
- le tabac chauffé (IQOS de Philip Morris, par exemple) présenté comme produit « sans combustion » ;
- des partenariats ou prises de participation dans des start-up de la nicotine « nouvelle génération ».
La stratégie : piloter la transition pour que la baisse des volumes de cigarettes soit compensée par la montée en gamme des produits alternatifs, souvent mieux positionnés en prix unitaire. Le risque, pour ces groupes, n’est donc pas seulement réglementaire ou sanitaire. Il est aussi boursier : les investisseurs attendent une histoire crédible de transformation. À défaut, la valeur des actions peut être lourdement sanctionnée.
Quand les risques sanitaires deviennent des variables économiques
Chaque alerte sanitaire sur la vape a un impact direct sur les courbes de ventes et sur les valorisations. L’épisode EVALI aux États-Unis, en 2019 (lésions pulmonaires associées à l’utilisation de produits de vapotage), a provoqué :
- un recul de la demande dans certains segments ;
- un durcissement de la réglementation sur les arômes ;
- une méfiance accrue des investisseurs envers certaines marques de vape.
Même lorsque les enquêtes ont montré que la plupart des cas étaient liés à des produits illicites ou au THC coupé avec de l’acétate de vitamine E, le mal était fait en termes d’image. Pour les grandes marques, le coût de ces crises se mesure en :
- dépenses de lobbying pour éviter des interdictions totales ;
- campagnes de communication pour repositionner la vape comme « moins pire » que la cigarette ;
- investissements R&D pour sécuriser les formulations et les dispositifs.
Le paradoxe : plus les risques perçus augmentent, plus l’environnement réglementaire se durcit… mais plus les barrières à l’entrée deviennent élevées. À terme, cela peut favoriser les grands groupes au détriment des petits acteurs incapables de supporter les coûts de mise en conformité.
Les pure players de la e-cigarette : agiles, mais fragiles
Les entreprises spécialisées dans la vape, sans activité historique dans le tabac, jouent une autre partie. Leur modèle repose sur :
- la capacité à innover rapidement (nouveaux arômes, nouveaux formats, pods jetables, etc.) ;
- une proximité forte avec les communautés d’utilisateurs, parfois très engagées ;
- des marges qui peuvent être confortables, mais très sensibles aux taxes et aux interdictions locales.
Ces acteurs sont souvent pris en étau entre :
- des grandes marques de tabac qui arrivent avec une puissance marketing et juridique considérable ;
- des régulations qui peuvent, du jour au lendemain, interdire certains produits (comme les puffs aromatisées pour mineurs, dans plusieurs pays).
Un détaillant de vape indépendant qui réalise 70 % de son chiffre d’affaires sur des produits aromatisés sucrés pour adultes, par exemple, est directement menacé par toute mesure généralisée contre ces arômes, même si sa clientèle est majeure. Pour lui, la « protection de la jeunesse » se traduit en risque de faillite.
À moyen terme, on peut anticiper une consolidation du secteur :
- rachats de marques indépendantes par les cigarettiers ;
- émergence de quelques grands acteurs globaux de la vape, capables d’absorber le coût réglementaire ;
- disparition d’une multitude de petits fabricants et boutiques spécialisées.
Régulation, fiscalité : l’arbitre économique, ce sont les États
Les finances publiques sont au cœur du jeu. Le tabac classique est l’un des produits les plus taxés au monde. Dans certains pays européens, plus de 80 % du prix du paquet part directement dans les caisses de l’État. La vape, elle, a longtemps bénéficié d’une fiscalité plus légère, parfois quasi inexistante.
Les gouvernements se retrouvent face à une équation délicate :
- inciter les fumeurs à passer à des produits moins nocifs ;
- ne pas encourager une explosion de la consommation chez les non-fumeurs, notamment les jeunes ;
- compenser la baisse progressive des recettes fiscales liées au tabac.
Le résultat, dans de nombreux pays :
- instauration ou hausse des taxes sur les e-liquides et dispositifs ;
- limitation ou interdiction des arômes jugés trop attractifs pour les jeunes ;
- encadrement strict de la publicité et du marketing, proche du modèle tabac.
À court terme, ces mesures peuvent freiner la croissance du marché de la vape, réduire l’attractivité prix par rapport à la cigarette, et donc limiter les conversions de fumeurs. À long terme, elles installent un nouveau régime économique : la nicotine, sous toutes ses formes, devient un produit fortement encadré et fortement taxé. Le champ de manœuvre se réduit pour les entreprises, mais la visibilité fiscale augmente pour les États.
Vapotage, santé publique et coûts cachés : un calcul encore flou
Un argument clé en faveur de la vape, du point de vue économique, est la réduction potentielle des coûts de santé publique. Moins de cancers du poumon, moins de maladies cardiovasculaires liées au tabac, cela signifie théoriquement :
- moins de dépenses pour les systèmes de santé ;
- plus de productivité économique (moins d’arrêts de travail, de décès prématurés).
Le problème, c’est l’incertitude. On manque de recul sur les effets à 20 ou 30 ans d’une consommation prolongée de e-cigarette. Les décideurs doivent donc agir avec des hypothèses, ce qui complique la construction de modèles économiques fiables.
Deux scénarios extrêmes sont possibles :
- la vape se confirme comme un substitut nettement moins nocif, utilisé principalement par des ex-fumeurs : les coûts de santé chutent, l’industrie nicotine reste lucrative, tout le monde y gagne… ou presque ;
- la vape se diffuse massivement chez des non-fumeurs, notamment jeunes, créant une nouvelle génération de dépendants à la nicotine, avec des risques sanitaires sous-estimés : les coûts explosent et les États durcissent brutalement le ton.
La réalité sera probablement entre les deux. Mais ce simple éventail de possibilités suffit à rendre le secteur extrêmement dépendant des signaux réglementaires, eux-mêmes influencés par les études scientifiques, souvent complexes à interpréter pour le grand public.
Qui a vraiment intérêt à quoi ?
Si l’on résume les intérêts économiques en présence, on obtient un jeu à plusieurs bandes :
- les cigarettiers historiques veulent prolonger au maximum la rente de la cigarette, tout en se repositionnant comme « fournisseurs de nicotine à risque réduit » ;
- les pure players de la vape veulent prouver qu’ils peuvent exister sans être absorbés par les majors, avec des produits perçus comme plus « communautaires » ou plus éthiques ;
- les États veulent à la fois réduire le tabagisme, éviter une nouvelle crise sanitaire et sécuriser une fiscalité de la nicotine ;
- les systèmes de santé et les assureurs cherchent à réduire les coûts de pathologies chroniques liées au tabac ;
- les consommateurs, eux, arbitrent entre prix, plaisir, risque perçu et contraintes sociales (interdictions de fumer, stigmatisation du tabac, etc.).
Le risque du vapotage n’est donc pas uniquement pulmonaire ou cardiovasculaire. Il est aussi stratégique : un mauvais arbitrage peut déstabiliser des pans entiers d’industrie, créer des rentes inattendues, ou au contraire alimenter un marché noir prospère si la réglementation devient trop restrictive.
Vers quel futur économique pour la nicotine ?
À horizon 10 à 20 ans, plusieurs tendances lourdes semblent se dessiner :
- la part des cigarettes combustibles devrait continuer à baisser dans les pays développés, poussant les cigarettiers à accélérer leur diversification ;
- les produits de « nouvelle génération » (vape, tabac chauffé, nicotine orale) devraient représenter une fraction croissante des profits du secteur ;
- la fiscalité sur la vape va probablement se rapprocher progressivement de celle du tabac, même si un différentiel peut être maintenu pour encourager le switch des fumeurs ;
- les exigences réglementaires (normes de fabrication, traçabilité, contrôle qualité) devraient monter, favorisant les plus gros acteurs ;
- les pays émergents deviendront des marchés cibles, avec des régulations parfois plus souples au départ… mais appelées à se durcir.
Pour les entreprises, la question n’est plus de savoir si la vape et les produits alternatifs vont s’imposer, mais comment. Vont-ils être encadrés comme un simple « nouveau tabac », ou comme un outil transitoire de réduction des risques ? Les réponses varieront selon les zones géographiques, créant des opportunités pour les groupes capables d’adapter très finement leur offre, leur lobbying et leur fiscalité.
Pour les lecteurs qui entreprennent, investissent ou travaillent dans ces secteurs, l’enjeu est clair : le risque sanitaire n’est pas une donnée exogène, purement scientifique. Il façonne directement les modèles économiques, oriente les capitaux et décide, en grande partie, de qui encaissera les prochaines décennies de cash-flows liés à la nicotine.
Le vapotage restera donc un objet économique ambigu : présenté comme un outil de sortie du tabac, mais pensé, structuré et vendu par des acteurs qui vivent de la persistance de la dépendance. Le vrai tournant se jouera le jour où l’architecture réglementaire et fiscale privilégiera réellement les produits qui maximisent les sorties définitives de la nicotine, plutôt que ceux qui optimisent la « transition prolongée ». Là, l’équation économique pourrait changer beaucoup plus vite que prévu.